近年来，随着商业银行息差收窄、利润率增速进一步下滑，商业银行亟需通过调整业务结构、优化资源布局寻找新的利润增长点。银行零售业务依靠其资产收益率高、经营风险分散、资产质量高、潜在客户规模大等特点，已经成为银行利润增长的“新引擎”。然而，随着客户群体消费习惯的变迁，以及银行零售业务中服务属性的不断突出，中关村科金数字营销事业部产品技术负责人任立勇认为，这促使当前银行业发展零售业务时，必须转换视角，从为客户赋能的角度来制定全新“打法”。


【资料图】

根据银保监会最新数据显示，2022年前三季度，我国已有1664家银行线下网点停止营业，传统物理网点对客户的重要程度逐渐降低，线上渠道如直营银行、远程银行等重要性逐渐上升。任立勇认为，因此，如何构建以客户为中心的全渠道服务矩阵，已成为银行业不得不面对的重要课题。

营销是银行数字化转型中最直接面向金融消费者、最影响客户体验，也是数字化转型最容易看到成果的场景之一。任立勇认为，银行在营销数字化转型过程中应分步实施，以点带面，切忌大干快上，造成投入浪费。

“数字化转型初级阶段，能够直接产出价值的场景应作为首要投入点。”任立勇表示，除个别头部大行，银行业整体的数字基建水平仍然处于初级阶段，对数字化的投入主要放在能够直接产生商业结果的部分，更创新的技术、模式的引用，则采取与大行、其它供应商合作的方式开展。多数中小银行并未盲目模仿头部大行，而是选择对自身最为有益的模式作为落地目标。因此，在数字化转型初级阶段，获客、转化、业绩改善等能够直接产出价值的场景应作为首要投入点。

首先，银行业应加快以数据为依托，基于用户画像构建“全旅程融合渠道”。任立勇建议，银行应当快速构建以传统物理网点、智慧网点、手机银行、网银、各类APP、自助银行、电话银行等为一体的全渠道融合运营的新格局，并通过客户数据平台（CDP）的建设，将用户在不同触点端的基础属性数据、前端行为数据、业务数据以及对话数据进行汇聚，并通过前端埋点技术、自然语言解析等技术对用户意图进行挖掘与洞察，形成全渠道融合的用户超级画像，从而制定更精准的营销分层策略。

其次，银行应以“客户旅程”为核心，从关键营销时刻入手提升数字营销投产比。任立勇认为，银行零售业务的开展，应当对客户的购买旅程进行全面的拆分及提炼。形成SOP运营流程，并在流程中挖掘营销的关键时刻（MOT），通过埋点技术、自动化技术、数据挖掘技术等，对转化链路上关键的用户行为进行捕捉，从而实现关键时刻的营销转化，提升营销数字化投产比。

再次，银行还应打破信息壁垒，构建全局一致的用户画像体系。任立勇表示，总行与分行之间、跨部门之间、员工之间以及客户关系之间，缺乏信息整合能力。银行应当进一步推动信息的互联互通，进行全渠道、全链路、全节点的信息打通，构建全行视角一致的用户画像以及业务流程，为智能化、自动化的营销SOP落地做好用户、数据、渠道方面的基础设施构建工作。

此外，还须始终将防范金融风险放在第一位。银行零售业务具有客户较为分散、业务复杂等特点，容易产生更为隐蔽的运营风险。“防范金融风险刻不容缓。”任立勇说，银行应当构建统一的风险管控体系，包括制定完备的操作风险防范规章制度，以及提前对营销业务流程进行全面梳理，做好风险提前预判与控制，并构建创新型风险管理系统，对各个链路上关键节点的风险进行实时监控，结合人工智能技术以及人机协同流程，共同规避风险的发生。

任立勇还介绍了中关村科金服务银行零售业务转型的实践案例：中关村科金通过将企业微信与银行线上渠道打通，利用微信用户生态，帮助银行建设线上营销运营的全新阵地。同时，将其它跨渠道协同的营销模式整合到企业微信中，通过营销自动化编排能力，将微信聊天、公众号推送、小程序推送、微信直播等微信生态产品，进行自动化编排，从而实现全渠道的自动化营销。期间，还可帮助银行构建基于企业微信的主动、高频次触达消费者的能力，这种触达能力为深度私域运营提供了极佳的载体。中关村科金为杭州某农商行零售业务构建了一体化、端到端的企微SCRM平台，同时配合精准营销策略以及陪跑服务，助力该行在2021年实现回捞授信金额达30亿元，存量客户交叉营销授信10亿元，用信6亿元。

另一典型案例是，中关村科金通过自研的一体化营销云产品，助力某全国性商业银行消费金融子公司线上业务实现营销自动化，营销转化率提升30%、人力成本下降60%。任立勇介绍，中关村科金依托营销自动化技术与对话式AI技术深度融合构建一体化营销云产品，将营销的SOP流程标准化后沉淀下来，配置在营销自动化模块中，基于用户分层实现自动化群发、自动化回复、自动化标签等，打造全新的私域自动化运营体系，帮助银行实现降本增效。

此外，作为领先的对话式AI技术解决方案提供商，中关村科金大力引入AI算法与大数据技术，通过精准营销实现价值提升。凭借自研AI技术的深度积累，中关村科金将AI技术与精准营销、私域场景深度结合，为广东某农商行搭建了基于AI能力的企微SCRM，实现自动化、智能化的全面赋能，帮助银行实现客户接待效率提升40%、客户满意度提升20%，在营销和催收两个场景下，均实现了2倍以上的业绩提升。

任立勇表示，科技赋能银行营销数字化转型的过程中，需要秉承“落地即价值”的原则，让所有的技术在场景中落地都能即刻产生实际价值，这也是银行落地营销数字化最重要的衡量标准。（经济日报记者 陈果静）

关键词： 银行零售业务